社群營銷運營怎么做用戶拉新和留存?

關(guān)于社群運營的方法、攻略講了很多!今天想來聊聊其本質(zhì)是什么。

大伙都知道，社群就是一群有共同愛好、興趣、需求的人組成的組織。無論是傳統(tǒng)的線下社群，還是現(xiàn)在以微信、QQ為主要陣地的線上社群，其實都是利用某個明目把一群人聚集在一起，然后通過運營手段，來實現(xiàn)某個價值。所以社群運營的本質(zhì)，其實就是完成三件事：拉新、留存和轉(zhuǎn)化。

可能有小伙伴就會發(fā)現(xiàn)，這個不就是用戶運營的主要工作么?

你可以這么理解，但社群運營和用戶運營，雖然都是在做用戶拉新、留存和轉(zhuǎn)化的工作，但是本質(zhì)上是有所區(qū)別的。

用戶運營下的拉新、留存和轉(zhuǎn)化工作，主要是基于用戶生命周期，而采取的運營手段，核心是用戶增長和商業(yè)變現(xiàn)。

而社群運營，是不能脫離社群這個組織形態(tài)單獨來看的!

社群的創(chuàng)建，其本質(zhì)是建立有價值的連接關(guān)系。現(xiàn)在有越來越多的企業(yè)、個人在注重打造IP，因為IP的創(chuàng)建，可以最大化的提升主體價值。而除了IP打造這條路之外，通過不斷觸達更多的人，并與之形成有價值的連接關(guān)系，從而形成社交關(guān)系。而社交鏈接的數(shù)量越多，個體價值也就越高。再則，IP創(chuàng)建之后，在傳播上也不可避免需要與他人進行連接。

圖片所以如何有效、最大化地去連接更多人，并建立社交關(guān)系，就成了重中之重。

而社群這種組織關(guān)系，則是相對有利于主體建立社交關(guān)系的一種形式。所以這也是為什么大伙都開始重視社群運營的核心原因。

那再回過頭來看，在社群運營下的拉新、留存和轉(zhuǎn)化，其實就是連接關(guān)系從弱關(guān)系到強關(guān)系，不斷建設(shè)的過程。其中，擴展弱關(guān)系就是拉新，形成強關(guān)系就是留存，而能完成這兩步之后，轉(zhuǎn)化也就變得水到渠成。綜上所述，社群的拉新、留存、轉(zhuǎn)化就是一個關(guān)系鏈從擴展連接、到強化的一個打造過程。

社群拉新就是擴展弱關(guān)系

社群拉新的方法有很多種，最常見的就是裂變營銷。但是這個最多是術(shù)，是一種玩法。也就是具體怎么做的問題。這個講過很多了，也就不打算再贅述了。我們還是從本質(zhì)上來說一說。

既然社群是一種連接關(guān)系的存在，目的是為了形成社交關(guān)系。所以社群拉新就是不斷地去擴展關(guān)系，當(dāng)然在這一階段的時候，彼此間的關(guān)系只可能是相對較弱的。

之前文章我說過，線上社群和線下社群，最大的區(qū)別主要是載體的不同。線下社群以空間作為載體，而線上社群則主要以時間作為容量。所以才會有用時間換空間這樣的概念，也是很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要實現(xiàn)的目的：殺時間。

再則，在流量紅利過去的客觀環(huán)境下，已經(jīng)不存在一種玩法(包括被推崇的裂變營銷)可以實現(xiàn)非常快速的流量增長了。那種一夜刷屏、幾天裂變多少的歷史級案例，一來在存量時代已經(jīng)很難發(fā)生了;二來對于你來說，其實也沒有太多可參考的意義(畢竟資源各方面都是無法比擬的)

圖片所以不管是企業(yè)還是個人，在運營社群的時候，都不得不接受用時間換空間這種新常態(tài)。

也就是說，既要我們通過運營，去搶占更多的用戶時間，同時運營者也需要為此付出足夠的耐心和時間。

那么既然如此，我們在做社群拉新的時候，就需要涓涓細(xì)流地去積累新用戶，同時在傳播上更加注重價值觀和趣味性的吸引。

舉個列子，為什么我們說內(nèi)容很重要，因為一來內(nèi)容是最容易殺時間的，其次，內(nèi)容是非常具有黏性的，在用戶聚合這件事上是不可被替代的，尤其是認(rèn)知內(nèi)容。

π爺其實比較反對那種看上去就很復(fù)雜的玩法，很多運營人在社群拉新的具體玩法上，總是喜歡設(shè)計地很復(fù)雜，讓人眼花繚亂。其實這種打著增加趣味幌子的策劃，往往很難讓人有欲望去體驗。

我們在設(shè)計社群拉新的時候，其實只需要遵守一個原則即可：分享即所得!然后玩法上，越簡單越好。這樣只要你能夠長期堅持下去，就一定可以實現(xiàn)用戶連接，擴展弱關(guān)系。

社群留存就是強化關(guān)系

當(dāng)我們連接更多的用戶，建立起弱關(guān)系之后，我們需要來強化這種關(guān)系，也就是做好社群留存工作。而什么樣的內(nèi)容或者說行為，可以有效強化這種關(guān)系呢?π爺認(rèn)為，最好的辦法就是讓用戶自己有所付出!

在現(xiàn)在追求精細(xì)化運營的時代，很多運營人根本不敢去要求用戶，恨不得把所有用戶該做的事都替他做好了。什么思維導(dǎo)圖、精華提煉等等，凡是能夠節(jié)約用戶時間的，一點不落。但是你仔細(xì)想想，如果你是硬件實體產(chǎn)品，這種服務(wù)理念其實并沒有什么問題，但是在服務(wù)類型的領(lǐng)域，你即使把一切都準(zhǔn)備好了，用戶未必會買賬!因為在用戶精神體驗上，其實是空缺的。

而想要強化用戶關(guān)系，精神層面的契合是不可或缺的。回到實際中，現(xiàn)在很多社群運營人員，都會設(shè)計各種路徑、誘餌、玩法等等，其目的都是希望用戶去體驗產(chǎn)品和服務(wù)。但在我看來，用戶付出不完全等同于用戶體驗，只有用戶自己交付行動，才能夠真正獲得參與感和體驗感，它一定是需要有所行動、有所付出的!

所以總結(jié)下來，用戶留存的基本原則就是：讓用戶自己有所付出!這樣他才會覺得與眾不同，彼此間的關(guān)系才有進一步強化的可能。

總結(jié)：在平時，經(jīng)常會有人給我留言或者加我個人號，來咨詢關(guān)于社群運營方面的問題。在溝通的過程中，我總是可以感覺到，有太多的人渴望得到一個萬能方法論，或策略、或技巧;再者，絕大多數(shù)咨詢的人其實本身都是打工人，往往都是老板一拍桌子決定做私域了，然后在具體過程中遇到了一些問題想要從我這得到答案。所以大多數(shù)人在學(xué)習(xí)社群運營的時候，其實不過是在追求一種技術(shù)層面的東西，想要一個明確的答案、一個萬能的公式……

社群運營，往小了說，它不過就是企業(yè)營銷過程中的一環(huán)，往大了說，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。所以，你說關(guān)于社群運營技巧重不重要?當(dāng)然重要，畢竟一個好的玩法、技巧往往可以直接決定結(jié)果，但是與之相比更重要的是先理解本質(zhì)的東西，因為它關(guān)系到你的最初!如果一開始就錯了，那么技巧再好、玩法再創(chuàng)新也是于事無補!