疫情時期餐飲行業(yè)怎么做社群營銷?

作者以餐飲商家的會員設(shè)計為例，講述其如何運用會員方式進行社群運營的，一起來看下。

一、背景

當前，餐飲商家普遍面臨房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」難題，這些都是餐飲業(yè)態(tài)升級繞不開的現(xiàn)實問題。

結(jié)合后疫情時代中國餐飲業(yè)的私域流量爭奪、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化、數(shù)字化升級的挑戰(zhàn)和機遇，餐飲企業(yè)應(yīng)該通過多平臺CRM系統(tǒng)整合全域流量、建立全時全域「堂食+外賣+商城」的「三店一體」模式，實現(xiàn)公私域流量的融會貫通的全域運營，構(gòu)建企業(yè)客戶數(shù)據(jù)銀行，通過全量數(shù)據(jù)的深度洞察為經(jīng)營決策提供支持，建立消費者信任的品牌，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，一家平均水平之上的餐飲企業(yè)，全年利潤只能使其勉強存活5個月。疫情后，部分餐飲品牌通過會員商城、會員外賣、直播帶貨等模式「回血」度過難關(guān)后，私域運營已經(jīng)被餐企視為生存、增長的第二曲線。

據(jù)統(tǒng)計，2020年第4季度典型商家中，雖然僅有堂食消費會員占比達94%，但堂食會員轉(zhuǎn)外賣消費的訂單數(shù)占外賣訂單總數(shù)的63.88%。會員客群，成為外賣訂單的主要來源。

同時在各類會員商城訂單數(shù)占比中，堂食會員的訂單數(shù)占比為60.1%。這都說明外賣、商城等業(yè)態(tài)正在有效承接堂食會員且擁有巨大的轉(zhuǎn)化空間，延長會員生命周期價值的同時，外賣、商城還能打破時間、空間限制，觸達線下門店難以覆蓋的客群，擴大了會員基數(shù)。

餐企私域運營成為商家增長的新引擎，也是未來餐飲企業(yè)業(yè)態(tài)升級的重要方向。

很多企業(yè)空有數(shù)據(jù)，并無運營，私域系統(tǒng)形同虛設(shè)。導(dǎo)致私域未成為企業(yè)成長的強大動力。市場已經(jīng)從以商品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，所以私域運營對傳統(tǒng)餐飲的影響將會越來越深刻，「誰抓住了用戶，誰就掌握了主動權(quán)」。

ps：數(shù)據(jù)來自《2021智慧餐飲數(shù)字化指數(shù)報告》

二、企業(yè)概況

云海肴于2009年10月16日創(chuàng)立于北京。現(xiàn)今已是云南菜品牌No.1。定位二線以上城市，在ShoppingMall中拓店，現(xiàn)有店鋪107個。客均單價97.56元。

經(jīng)過多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。

在私域打法上云海肴的經(jīng)驗，對于餐飲企業(yè)尤其是高頻+相對低客單的，都具有相當程度的參考價值。

三、經(jīng)過思考的會員產(chǎn)品設(shè)計

關(guān)于餐飲企業(yè)的會員設(shè)計思路，推薦我寫過一篇文章，鏈接：《西貝你不懂做會員》。

菜好吃、服務(wù)好、價格公道是餐廳的存續(xù)根基。

在這個基礎(chǔ)上，再把產(chǎn)品營銷出去，會員的運營是一個重要抓手。餐飲企業(yè)追求的核心目標，就是提升復(fù)購，復(fù)購提升了營收自然也就提升了。

因此對顧客進行分層分級至關(guān)重要。有的顧客希望享受折扣，愿意儲值。但大多數(shù)顧客，是不愿儲值的。因此必須針對不同顧客的消費習慣與偏好，設(shè)計不同的會員產(chǎn)品。

而實際中我們往往看到，很多餐廳只有儲值卡會員，針對更多顧客，完全沒有非儲值型的會員產(chǎn)品可以選。

餐廳等于放棄了對這批顧客的營銷機會，這樣的會員產(chǎn)品體系是不完整的。

而云海肴就提供了兩種會員產(chǎn)品，一種免費的注冊會員，一種儲值卡會員。

1. 免費注冊會員

其目的主要是為引導(dǎo)顧客關(guān)注公號，然后完善信息，方便日后餐廳的精準營銷。云海肴使用的鉤子是贈送黑豆花。將蜂蜜、黑糖、薄荷葉灑在豆花上，而且是冰鎮(zhèn)的，非常適合作為夏季餐后甜點。

如今維護大眾點評的評價對餐廳來說，已成為必備動作。所以在平臺為云海肴打分再微信分享給好友，餐廳會再為顧客送一份黑糖豆花。

關(guān)注公號獲取顧客信息的做法不稀奇。但常見的都是用優(yōu)惠券作鉤子，而云海肴的這個鉤子顯然吸引力更大。

獲取到信息后，后續(xù)的分層運營更關(guān)鍵。這方面，云海肴以顧客消費頻次、年齡、生日進行分層。通過場景、節(jié)日、消費習慣做營銷，避開打擾顧客的可能。

內(nèi)部人士透露，云海肴通過分層營銷而提升的復(fù)購，比無目標的群發(fā)高出至少三倍。

信息收集注意點：

設(shè)計一個顧客不覺得雞肋的鉤子。不為獲取信息而獲取，營銷需要什么，就讓顧客填什么，盡量降低顧客的填寫成本。注意分層分級觸達顧客。2. 儲值卡會員

這點要根據(jù)自身客單價設(shè)計門檻與折扣力度。不能只看其他餐廳設(shè)計2000的門檻，你也設(shè)計2000的。以幾個月作為周期，測試不同的搭配組合看轉(zhuǎn)化效果。比如一家餐廳客單價60，設(shè)計500(差不多十次)的初級儲值會員可能就比較合適。

3. 基于線上商城的私域模型

替顧客選云南好產(chǎn)品、做自品牌，是該項目團隊的初心。云海肴在云南打造了選品與品控團隊，圍繞云南本地特色，考慮奇特、口感、價格、市場熱度、消費頻次、復(fù)購等多方面，實現(xiàn)產(chǎn)地直郵。僅這一項年營收已達數(shù)千萬。

如枇杷(云南十八怪)、紫色胡蘿卜、七彩花生等，市面非常少見，同時又兼顧口感，受到市場歡迎。

4. 基于公號的在線商城

(1)云海肴私域鏈條

多渠道流量入口(門店、社區(qū)、寫字樓等)——店員引導(dǎo)添加運營——拉群(目前數(shù)萬人規(guī)模)——群運營——多次轉(zhuǎn)化(線上商城購買、到店就餐)

門店不僅是社群流量入口，還是在線商城的展示平臺。云海肴以店鋪的輻射范圍為核心，將去過這間店鋪、居住在周邊社區(qū)、以及在周邊上班的顧客拉群：

社群運營的人設(shè)，是一位「成天操心如何幫顧客薅羊毛的人」。

結(jié)合節(jié)日，以內(nèi)容+福利+顧客參與內(nèi)容共創(chuàng)的形式，進行社群營銷。云海肴發(fā)現(xiàn)用戶進群并長期關(guān)注的核心點是：讓用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，所以必須以制造好內(nèi)容(人設(shè)也是內(nèi)容)/好服務(wù)/好產(chǎn)品為核心(產(chǎn)品優(yōu)惠力度足夠+稀缺性)。

社群運營注意點：

利益分配至關(guān)重要。所謂兵草未動糧草先行。沒搞成功是給的錢不夠，利益分配務(wù)必提前確認好。做社群核心是變現(xiàn)。云海肴一百多家門店，頭部的店長擔任運營的社群效果最好。因為其平時服務(wù)周邊居民，遷移到社群也能夠服務(wù)好用戶。200人的群，每天可產(chǎn)出800-1000元營收。

(2)三問云海肴前增長負責人

在座咨詢：門店直播對社群運營的幫助，你認為有哪些?

答：據(jù)我們的實踐，門店直播對社群意義并不是很大。我們將門店直播發(fā)到社群，不太能吸引用戶觀看。核心還是需要內(nèi)容吸引用戶，而這種吸引人的內(nèi)容，無論放在哪里都會火。還是琢磨怎樣做好內(nèi)容最重要。如果非要搞門店直播，建議去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。

在座咨詢：云海肴的社群，賣產(chǎn)品和吸引用戶到店哪個目標權(quán)重更高?土特產(chǎn)這塊，會不會因為用戶預(yù)期不一樣，導(dǎo)致退群人數(shù)增加?

答：我們一開始就考慮了分層。社群分為兩類：一類是針對買過特產(chǎn)的用戶，拉群目的就是分享云南美食;第二類是針對周邊居民的，平時發(fā)到店券，加節(jié)日營銷。

在座咨詢：在抖音、快手持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容吸引關(guān)注，對社群產(chǎn)出的內(nèi)容就要求很高，勢必需要很多人力維護。另外公號、小程序，也是可能的增長方向。但在資源有限的情況下，該如何取舍?

答：目前公眾號打開率和變現(xiàn)能力持續(xù)下降。同時，微信視頻號在快速增長，抖音也在快速增長。取舍這塊，建議把團隊拆分成兩部分：6成做微信相關(guān)(小程序、視頻號)，4成放在抖音，然后再把抖音獲取的用戶轉(zhuǎn)化到微信上。

四、我的三點建議儲值卡消費場景建議打通。既能店內(nèi)消費，又能在線上商城消費。這樣用戶體驗不僅更好，還能加速儲值的消耗，提升現(xiàn)金流。積分的場景建議打通。店內(nèi)消費所產(chǎn)生的積分，也能用于線上商城消費抵扣。以提升用戶在線上商城的消費金額與頻次。提升積分價值。店員引導(dǎo)顧客進入社群的動作需要強化。第一次點餐時，店員有引導(dǎo)動作，第二次則沒有。這應(yīng)該成為店員的標配動作，不能錯過任何一位有可能入群的顧客。

大力拓展私域外賣，即自營外賣。逐步降低對目前外賣平臺依賴。首先，現(xiàn)在有第三方公司提供配送服務(wù)，不需要自建配送體系。其次，注意自營外賣和外賣平臺的菜品做差異化，利于提升用戶復(fù)購率。