怎么做好社群營銷裂變?

裂變是調動用戶主動分享的獲客機制;裂變之前需要充分研究目標裂變對象，找到他們分享的動機;用戶分享的動因主要來自利益價值和情感價值;讓用戶產生共情是基礎，產品/服務/互動都可成為裂變的內容，關鍵是要不斷迭代;“老用戶+裂變+私域流量”是必經之路，但不同場景獲客，裂變方式各異。

1.什么是裂變?

裂變講了很多年，特別是進入互聯網時代，大部分做To C消費品的生意人，對裂變的理解不夠深入。生意人最常抱怨的就是，照本宣科地用各種工具做裂變，結果來的用戶不精準，根本轉化不了。多數裂變的流程設計過于簡單機械。發發紅包，來的都是薅羊毛的，就不能指望這些人會真正關注產品。

裂變是調動用戶主動分享的獲客機制。好的裂變會花大量心思研究裂變的對象，也就是目標用戶的意識形態。比方說，題主提到的這類省錢APP經常分享免費課程。其實不管你免費分享什么，送什么，甚至只要有人轉發，我就送100元紅包。本質上還是在吸引薅羊毛的人。如果我是學生，我是某平臺的省錢達人，我是某多多的重度用戶，我是數學老師......只有對數字敏感且窮的人，才會認為“省錢課程”很有價值，比100塊錢還要有價值。不單純為錢而分享的行為，才是有效裂變。

在利誘用戶之前，需要了解用戶分享的動機。一個人為什么把一段講幼教的視頻轉發給另一個人?因為她們都有小孩，面臨同樣問題，存在相同需求，甚至生活在同一小區。這就是圈層的概念。當你的用戶是月收入10W的人，他身邊的人(可能發生裂變的對象)大概率也是月收入10W的。同一level的人往往價值觀趨同。只要其中一個人認可產品價值，他在圈層內傳播的動機一定高于向圈外傳播。

再說白一點，只要是老師轉發，來買東西的都是老師;只要是醫生轉發，來的肯定醫生居多。用什么來裂變，讓哪些人先轉發，都很重要。可以調動用戶分享的不止商品，也可以是用戶與產品互動的內容。更多人轉發，表面上是曬寶貝，實際上是秀自己。我覺得這篇文章不錯，趕緊分享給自己關系好的朋友和同行。這背后是，用戶向身邊人表達自己的價值觀。因此，調動用戶分享的動因，一個是利益價值，一個是情感價值。

2.裂變的底層邏輯

更多時候，很多小生意裂變不出去，分享的人很少。這不是技術層面可以解決的，而牽扯到裂變的底層邏輯。

對用戶共情是基礎。比方說，現在直播間只有200多人。用戶看你在上面說得天花亂墜，為什么會有分享的欲望?這取決于你對直播間用戶分享場景的了解。你講什么內容時，人最多?上架什么產品時，訂單明顯增加?哪位嘉賓出場時，人往下掉?這些數據的收集整理分析，都將作為你不斷改進直播封面、標題、選品、流程的依據。

產品是第一要素，卻不是唯一要素。除了產品，服務和互動也可以裂變，比如最美護士、最美媽媽、最美幼兒園......各種投票。投票就是帶有濃重圈層效應的行為，也是目前某信最有效的裂變方式之一(雖然某信開始有所限制)。設計好用戶為什么投票，細致到幫助用戶曬圖、P圖。

追蹤裂變上下游，鎖定精準粉絲。轉發的玩法，很長時間是沒有追蹤機制的。現在的裂變工具可以追蹤用戶完整行為。比方說，某消樂這樣的養成類裂變玩法。很多女性用戶在里面PK、養寵、種樹...玩得不亦樂乎。女性向的用戶天然喜歡益智類游戲。在用戶過關時，引導分享，引導購物。從感性層面看，引水灌溉，種棉花，讓女性用戶感覺是在游戲里付出愛心;從理性層面分析，充分消耗用戶時長，精確追蹤裂變行為的上下游，鎖住產品真正的粉絲。

3.不同場景的裂變

品牌在不同場景下，裂變玩法也有新花樣。不同品牌，原點都是基于用戶。全加盟的生意體系，更多是小生意人。這些加盟商、經銷商需要的是裂變工具，直接帶來流量。小生意人已經漸漸明白，流量最后要留在自己的平臺。

完全直營的企業，能量更大，裂變也玩得更大。類似某果園這樣體量的企業更愿意加企微。很重要的一點是，加企業微信可以直接觸達用戶。在某信各種內容打開率下滑的大勢下，企業微信的打開率依然是全網最高。用企微做裂變是大企業相對高效的選擇。

零售的裂變又不一樣。像某貓、某東上，很多品牌自身體系很完善，不止裂變這一招。而線下更多小品牌為什么都在做私域流量?疫情讓線下流量驟減。二十年前，零售店開在shopping mall就能賺錢;十年前，零售店開在社區就能賺錢;現在都一門心思琢磨私域流量。用戶都被吸引到線上，小生意人用裂變去沉淀線上用戶是必經之路。

此外，線下裂變也是一個重要陣地。而防止羊毛黨是讓小生意人頭疼的問題。不要讓陌生人轉發，只有會員和往期消費過的用戶可以轉發。用戶住這個小區，因他轉發而來的人，絕大多數也是這個小區，這個城市的。這樣帶來的用戶就會很精準。他帶來的人一元錢領了新品，他也可以加積分，享受更多優惠。設計好利益鏈，熟客裂變更有效。

線下裂變的另一個好處就是“到店自提”。到店后，老用戶基本上都會關聯銷售，下單率甚至達到70%。線下基于會員到店關聯銷售的做法，很少有虧的。相反，線上平臺轉發，只要買了1元的東西，我就送你10元券。這種優惠，用戶往往不能單次直接兌現，很快也會忘記。

4.老用戶+裂變+私域流量

如果是老用戶，一定會有特別活躍，樂意交流的那種。調動這些KOC的力量，幫助他們到某音、某手去發產品相關視頻。只要老用戶把產品曬到某音，賣家就給予獎勵，買100元的返100。這樣吸引更多用戶來評測和評論。后續產品可以優先讓這部分用戶試用，與這類用戶建立更頻繁的良性互動。

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